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6月7日，上海虹橋站，一輛輛車身印上“億合門(mén)窗高端全防護(hù)門(mén)窗”字樣的高鐵緩緩駛出，穿梭于滬寧線、滬杭甬線、寧杭甬線、滬昆線之上。許多乘客由此記住了這家來(lái)自佛山的門(mén)窗企業(yè)。當(dāng)天，該企業(yè)共冠名40余組高鐵，涉及多條高鐵線路，覆蓋18個(gè)省份。

這只是一個(gè)縮影。3個(gè)多月前，北京大興國(guó)際機(jī)場(chǎng)、北京首都機(jī)場(chǎng)、北京南站，以及廣州白云國(guó)際機(jī)場(chǎng)內(nèi)的171塊廣告牌，全部被“有家就有佛山造”的字樣刷屏。這背后，佛山泛家居產(chǎn)業(yè)的14個(gè)品類共計(jì)25個(gè)品牌首次以“有家就有佛山造”的產(chǎn)業(yè)IP統(tǒng)一亮相。

組團(tuán)打造IP、向“中國(guó)速度”借力，這些舉動(dòng)無(wú)不說(shuō)明佛山對(duì)品牌的重視。

作為我國(guó)工業(yè)化進(jìn)程中一個(gè)重要的觀察窗口，佛山多年來(lái)培育出美的、碧桂園、海天味業(yè)、格蘭仕等大量知名品牌企業(yè)和產(chǎn)品。但是，如此大手筆走出去“冠名”“刷屏”，在以中小微企業(yè)為主的佛山產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史上卻不多見(jiàn)，像“有家就有佛山造”這種由城市“背書(shū)”的產(chǎn)業(yè)IP更是第一次。

“這意味著佛山完成了名品—名企—名城的持續(xù)進(jìn)階，佛山品牌打造從點(diǎn)到面聚合成勢(shì)。以品牌為切入口，將為制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展注入新動(dòng)能。”分析人士指出，當(dāng)前，我國(guó)正深入實(shí)施制造強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略，廣東也提出突出制造業(yè)當(dāng)家、高水平謀劃推進(jìn)現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)，如果制造業(yè)品牌和城市品牌的雙輪驅(qū)動(dòng)必然是其中重要課題。

從名品、名企到名城

著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家艾豐有一個(gè)觀點(diǎn)：“企業(yè)不是等做大了以后再搞名牌戰(zhàn)略，而是應(yīng)該用名牌戰(zhàn)略把企業(yè)做大。”

在家電行業(yè)，海爾怒砸76臺(tái)不合格冰箱的故事一直為人所津津樂(lè)道。事實(shí)上，在比海爾砸冰箱更早一些的時(shí)候，位于佛山的容聲冰箱就有過(guò)類似“壯舉”。該企業(yè)忍痛召回過(guò)一批外觀有瑕疵的冰箱，并停產(chǎn)達(dá)兩個(gè)月之久。

后來(lái)的事實(shí)證明：正因?yàn)閷?duì)質(zhì)量的執(zhí)著，才有了后面容聲以一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的身份造出中國(guó)第一臺(tái)雙開(kāi)門(mén)冰箱，在上個(gè)世紀(jì)90年代常年榮登全國(guó)家用電器產(chǎn)銷排行榜第一位的奇跡。

容聲召回問(wèn)題冰箱這一舉動(dòng)亦是佛山乃至全國(guó)品牌建設(shè)的開(kāi)端。上個(gè)世紀(jì)90年代以后，佛山開(kāi)始大力推行品牌企業(yè)戰(zhàn)略，引入先進(jìn)的品牌管理理念和方法，積極進(jìn)行品牌推廣和品牌保護(hù)，美的、佛山照明等先后上市，成功實(shí)現(xiàn)了從名品到名企的轉(zhuǎn)型。“容聲冰箱”“聯(lián)邦椅”“美的電風(fēng)扇”等聲名鵲起。

2000年，康寶電器董事長(zhǎng)羅小甲帶頭砸掉200臺(tái)外殼有瑕疵的消毒柜時(shí)表示：“虧損200臺(tái)消毒碗柜事小，損害康寶的品牌形象事大，品牌才是企業(yè)的無(wú)價(jià)之寶。”這一砸也“砸”出來(lái)一個(gè)消毒柜王國(guó)。

品牌企業(yè)的興起帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)集聚成勢(shì)，推動(dòng)佛山“一鎮(zhèn)一品”快速發(fā)展起來(lái)。截至目前，佛山獲批“全國(guó)知名品牌創(chuàng)建示范區(qū)”13個(gè)，數(shù)量位居全國(guó)地級(jí)市第一。北滘家電、樂(lè)從家具、大瀝鋁型材、均安牛仔等鎮(zhèn)域品牌聲名遠(yuǎn)播。

然而，這種企業(yè)、鎮(zhèn)域品牌培育和打造“各自為戰(zhàn)”的模式也有其弊端，在市級(jí)層面未形成聚合效應(yīng)，導(dǎo)致不少消費(fèi)者只見(jiàn)“樹(shù)木”不見(jiàn)“森林”。

近年來(lái)，受全球經(jīng)濟(jì)下行壓力增大、房地產(chǎn)行業(yè)調(diào)控、人力成本和能源成本上升等因素影響，佛山企業(yè)尤其是中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)壓力普遍增大，但分散在各鎮(zhèn)域的單一企業(yè)和產(chǎn)品品牌的影響力有限，亟需抱團(tuán)取暖。

這直接加速了佛山建設(shè)名城的步伐。去年底，中共佛山市委十三屆五次全會(huì)旗幟鮮明地提出要“實(shí)施產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌、區(qū)域品牌‘三位一體’的品牌發(fā)展戰(zhàn)略”。

在這過(guò)程中，產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌成為了佛山打造區(qū)域品牌的有力抓手。

今年3月，佛山正式發(fā)布全國(guó)首個(gè)家居產(chǎn)業(yè)城市IP“有家就有佛山造”，組建“有家就有佛山造”家居產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟、啟動(dòng)“320家居節(jié)”，不斷提升產(chǎn)業(yè)IP與區(qū)域品牌之間的關(guān)聯(lián)性。3月20日家居節(jié)當(dāng)天，全國(guó)近5000家線下佛山企業(yè)門(mén)店亮出了“有家就有佛山造”的金字招牌，成為佛山升級(jí)區(qū)域品牌的重要探索。

用質(zhì)量與標(biāo)準(zhǔn)豐富“名城”內(nèi)涵

高質(zhì)量，是一個(gè)世界級(jí)品牌所應(yīng)具備的基礎(chǔ)條件。

高質(zhì)量的產(chǎn)品和遵循高標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)，能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)區(qū)域品牌的信任和認(rèn)同，提高區(qū)域品牌價(jià)值和知名度。回顧佛山從名品、名企到名城的進(jìn)階過(guò)程，不難看出，質(zhì)量始終被放在第一位。

而未來(lái)，質(zhì)量與標(biāo)準(zhǔn)將成為佛山建設(shè)區(qū)域品牌的雙舵。佛山市委書(shū)記鄭軻表示，佛山品牌建設(shè)要把握“面”與“里”的關(guān)系，堅(jiān)持質(zhì)量第一，加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)支撐引領(lǐng)，強(qiáng)化知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。

為推動(dòng)佛山品牌質(zhì)量升級(jí)，近年來(lái)，佛山在全國(guó)率先出臺(tái)工業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量提升三年行動(dòng)計(jì)劃，實(shí)施推動(dòng)制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展“品質(zhì)工程”，每年發(fā)放質(zhì)量發(fā)展扶持資金約3億元。目前，佛山擁有中國(guó)質(zhì)量獎(jiǎng)企業(yè)1家、中國(guó)質(zhì)量獎(jiǎng)提名獎(jiǎng)企業(yè)4家、廣東省政府質(zhì)量獎(jiǎng)企業(yè)和組織22個(gè)，數(shù)量均位居全省第一。

與此同時(shí)，佛山創(chuàng)新打造“佛山標(biāo)準(zhǔn)”，發(fā)布了三批佛山標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品目錄，讓先進(jìn)地方標(biāo)準(zhǔn)為品牌保駕護(hù)航。目前，佛山累計(jì)擁有228個(gè)佛山標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，帶動(dòng)超300家企業(yè)實(shí)施更高標(biāo)準(zhǔn)要求。

“作為高于國(guó)標(biāo)的地方標(biāo)準(zhǔn)，佛山標(biāo)準(zhǔn)的打造和實(shí)施對(duì)佛山品牌建設(shè)有很大的賦能作用。”佛山市金絲玉瑪裝飾材料有限公司總經(jīng)理?xiàng)钔嘎叮ㄟ^(guò)佛山標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證后，消費(fèi)者對(duì)金絲玉瑪?shù)钠放普J(rèn)可度明顯提升。

值得一提的是，受訪專家認(rèn)為，高質(zhì)量打造區(qū)域品牌，佛山還需要增強(qiáng)人文關(guān)懷底色。

“人文關(guān)懷對(duì)于城市品牌打造來(lái)說(shuō)是最重要的，在這一點(diǎn)上淄博值得佛山學(xué)習(xí)。”在不久前南方財(cái)經(jīng)全媒體集團(tuán)組織的“全國(guó)融媒體主編佛山行”活動(dòng)上，探訪了佛山明星企業(yè)和項(xiàng)目之后，澎湃新聞?wù)?wù)中心分管負(fù)責(zé)人王鵬談到，今年以來(lái)淄博燒烤爆火，其背后最重要的原因是淄博所展現(xiàn)的厚重的人文關(guān)懷。

“品牌要表達(dá)出對(duì)人的關(guān)愛(ài)，才能打動(dòng)人心。品牌宣傳也必須是人性化的表達(dá)。以佛山泛家居為例，消費(fèi)者買(mǎi)的不僅僅是實(shí)物的家居用品，更是家的美感與溫馨。”工信部品牌培育專家組核心成員，華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系主任、教授陳明在接受南方財(cái)經(jīng)全媒體記者采訪時(shí)表示，佛山需要將品牌的人性化、人情味放在品牌打造的首要位置，佛山家居產(chǎn)業(yè)IP的打造要更加親民、親切，應(yīng)該從用戶角度出發(fā)，講消費(fèi)者的故事，表現(xiàn)出品牌是為了讓消費(fèi)者過(guò)得更加快樂(lè)、更加幸福。

在其看來(lái)，要做到這一點(diǎn)，佛山有三方面必須要做好：那就是樹(shù)立好擔(dān)責(zé)任、講信用和有溫情的區(qū)域品牌形象，讓消費(fèi)者能感覺(jué)放心、舒心、省心。這樣佛山品牌才不只有知名度，還有美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。