實現營銷創新的途徑
http://www.199rrr.com 2010-06-29 16:56 來源：中國自動化學會專家咨詢工作委員會
國際金融危機不僅加劇了市場生存競爭對企業的影響,同時也對企業轉變發展方式、創新營銷理念和營銷模式,以適應國際經濟形勢變化提出了新的要求。在堅持技術創新的基礎上,營銷創新已成為企業開拓市場、提升競爭力的核心要素,是企業實現發展方式轉變的重要前提和必經之路。在具體實踐中,企業要實現營銷創新的目標,必須做到 “五個轉變”:
一是從營銷產品向營銷服務轉變。整體產品包括核心產品、有形產品、附加產品。當前,許多企業管理者都認為營銷服務比營銷實體產品更重要,正如美國學者西奧多•萊維特指出的:“新的競爭并不是發生在各個公司的工廠生產什么產品,而是發生在其產品能提供何種附加利益。”隨著市場競爭的加劇,在產品同質化的買方市場態勢下,服務是競爭的核心與關鍵,良好的服務不僅能夠維系老顧客,更能吸引新顧客。現代社會,人的自我意識不斷增強,消費者需要信任,需要溝通,需要更多的情感服務。商家把情感賦予產品之中,顧客更能感覺受到重視,獲得心理上的滿足。
二是從商品營銷向文化營銷轉變。文化營銷是營銷理念發展的必然趨勢,未來社會個性化的需求方式將取代大量同質化的需求,單純的商品營銷遠不能滿足消費者多元化的需求,企業家們必須不斷尋找新的決勝點。文化營銷不僅是跨國公司經理們在產品和服務跨越國家界限、跨越文化界限時重點考慮的問題,而且成為企業爭奪市場,爭奪文化受眾的手段。企業的文化營銷就是要把當地文化理念融匯到經營管理中,通過文化營銷創新達到相互間的溝通和融合。這對于跨國公司來說,可以消除文化障礙,實現消費者的認同與市場的開拓;對于國內企業來說,富有文化內涵的營銷理念能促使企業和消費者之間形成一種默契與共鳴。最終,融入文化內涵的營銷理念能夠使消費者耳目一新,強化營銷的滲透力和無形的魅力。
三是從競爭營銷向共享營銷轉變。傳統營銷思維認為,營銷就是通過各種營銷方式和手段戰勝競爭對手。在全球化經營中,營銷合作與共享已成為新的營銷趨勢。營銷合作與共享就是把市場作為一個系統,生產者與供應商和銷售商之間、生產者與消費者之間形成相互依存、相互影響、相互制約的關系。通過合作與共享,企業共同分擔營銷風險與費用,協同進行營銷傳播、品牌建設、產品促銷等活動,以達到共享營銷資源、鞏固營銷網絡目標的一種營銷理念和方式。這種營銷理念摒棄了傳統市場營銷觀念中企業只考慮自身利益、忽視其他相關者利益,以“共贏”為目標,充分調動利益相關者的積極性,不斷整合出新的市場競爭力。
四是從價格營銷向價值營銷轉變。在當前市場逐步成熟,消費者支付能力和購買力水平不斷提升的情況下,價格已不能作為購買決策的首要因素,顧客考慮更多的是獲得的價值,這就使得營銷方式由單純的價格營銷向多樣化的價值營銷過渡。以往的價格戰中,消費者似乎得到了實惠,然而實際上,為追求低價不斷壓縮成本的方式并沒有真正為消費者帶來好處。價值營銷是通過增加顧客價值來創造出新的競爭優勢。顧客價值主要包括產品價值、便利價值、人員價值、關系價值、企業形象價值、品牌價值等六個方面。關系價值將越來越受到重視,它是通過員工與顧客建立起長期友好關系而獲得的價值,尤其是在服務行業,關系價值不僅提升了顧客對企業的信任,同時能夠為顧客提供更加個性化的服務,增加情感價值和心理價值,從而獲得更高的顧客價值。企業形象價值是企業與其產品在社會公眾心中的總體形象所產生的價值,良好的企業形象會增加顧客的信任感和消費該企業產品的自豪感,增加顧客心理和社會價值,進而提升顧客價值。品牌價值是企業或產品品牌的知名度、美譽度等帶來的價值,是企業的無形資產,優秀的品牌有助于降低顧客的購買風險,增強購買信心,增加顧客價值,使企業獲得可持續的發展。
五是從企業利益營銷向社會責任營銷轉變。目前我國在發表《企業社會責任報告書》的企業已有數十家。從考慮企業自身利益,到考慮消費者利益,再到考慮社會利益,這種變化體現了企業市場營銷理念的不斷進步。2009年底,哥本哈根會議再一次為全球企業敲起了社會責任的警鐘。在企業利益和社會責任之間如何取舍已成為考驗企業經營者戰略遠見的一項重要內容,眾多跨國公司在選擇供應商時都把企業是否履行社會責任作為了訂貨條件。從全球視野看,企業社會責任(CSR)已經成為企業競爭的法寶,通過承擔社會責任,向外界傳播健康的企業形象,能夠帶來良好的外部評價效果,獲得顧客的廣泛認可,從而有利于提高品牌的影響力。有調查表明:84%的消費者對于努力讓這個世界變得更加美好的企業有著更積極的印象;78%的顧客更愿意購買某種與自己關心的公益事業有關聯的產品。這一數據很好地說明了企業社會責任營銷的重要性。
(作者單位:山西財經大學) 來源：光明日報
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